Eu postei essa imagem abaixo nos stories do Instagram e recebi um direct assim: “Ah! Tem Bonne Maman” aí? Fiquei confusa, porque não sabia o que era Bonne Maman.

Perguntei:

– Bonne Maman é a marca de eletrodomésticos?

– Não, a marca da geleia. Sempre que viajamos, procuramos pela Bonne Maman porque é uma delícia. Não achei que teria aí nos EUA.

Fui olhar a imagem e aquele pedacinho da tampa no meio de um story cheio de texto, gerou reconhecimento de marca.

O processo de decisão de compra

Não conhecia a marca Bonne Maman quando a achei perdida na prateleira de um supermercado nos EUA. Em teoria, eu não sabia que era deliciosa e que poderia ser um produto desejado.

Depois dessa mensagem, comecei a analisar, porque um pote tão comum, tão ordinário, leva a ações extraordinárias, como o fato dessa amiga seguidora, ao viajar para um destino, procurar essa marca de geleia?

Destaquei aqui 5 pontos de Branding e Narrativas Arquetípicas dessa marca tão comum, que conseguiu se destacar para deixar sua marca no mundo. E nesse caso é literal. Eu estou nos Estados Unidos, minha amiga está na Inglaterra e como ela disse. Toda vez que viaja, procura a geleia.

1. A força do Insconsciente Coletivo: quadriculado branco e vermelho parece o que?

Sabe aquela toalha xadrez que se criou no nosso imaginário coletivo que todo mundo estende no chão ao fazer um piquenique?

Digitei no Google toalha de piquenique e veio isso aqui

Esse mesmo xadrez a gente imagina forrada no cestinho que a chapeuzinho vermelho leva para a casa da vovó.

O Google reconhece esse padrão:

Esse mesmo xadrez está na toalha das cantinas Italianas.

Pois é. Esse mesmo Xadrez está na tampa da Geleia Bonne Maman.

Então não importa se eu estou nos EUA e não conheço a marca. A tampa já me revela muita coisa, inconscientemente. Me leva a uma decisão rápida.

Consegue ver a semelhança entre a toalha de piquenique, cesto da chapeuzinho, toalha de cantina Italiana e tampa da geleia?

Esse tecido quadriculado, simples, ordinário, significa muita coisa.

Então quando eu vejo uma geleia com essa tampa, mesmo que eu não conheça a marca, já consigo sentir, a emoção de estar com família e amigos.

O sentimento de estar com a família reunida apreciando uma comida de conforto como a comida Italiana.

Eu consigo imaginar que essa geleia poderia ser feita pela mamãe para levar para a vovó.

Tudo isso no momento da escolha na prateleira de um supermercado com infinitas opções e que muitas vezes tem marcas de embalagens muito mais sofisticadas e que não me despertam nada.

2. Suportar à pressão de “ter que” inovar sempre

Imagina, uma marca que nasceu há mais de 40 anos. Quantas agências de Marketing devem ter passado pela Bonne Maman sugerindo que a marca precisava modernizar sua identidade. Sugerindo que mudasse a paleta de cores. Sugerindo que a embalagem deveria ser mais sofisticada.

Uma marca que vive em “rebranding” e muda a cada tendência, nunca será uma grande marca, porque demora-se um bom tempo para fixar uma ideia na mente do cliente.

A Bonne Maman só é uma marca com 35% de participação no mercado francês porque o cliente sabe há mais de 40 anos o que vai encontrar.

3. A força de um personagem refletida no nome da Marca

Bonne Maman significa mamãe não é? Não, não é.

Descobri que significa vovó. Ou seja, é um falso cognato para muitas línguas de origem latina, que pensam que significa mamãe.

Mas no fundo, o nome original em francês tem ainda mais significado. A comida gostosa é feita pela avó mesmo. Mais gostosa ainda que a da mãe.

Chapeuzinho vermelho está indo para a casa de quem? Sendo a vovó, sendo a mãe, a referência inconsciente é que esse produto é gostoso. Esse produto é caseiro. Esse produto tem o cuidado de uma mãe.

Um nome tão adequado, tão simples e tão cheio de significado oculto.

No Branding Arquetípico, ou seja, o gerenciamento de marca que usa a ideia dos arquétipos para direcionar uma estratégia de marca, temos um arquétipo aqui claramente relacionado à marca Bonne Maman.

O nome desse arquétipo é chamado Prestativo.

O arquétipo do Prestativo é reconhecido em todas as culturas pela figura da mãe, pela figura da avó. Essa imagem em si representa, coletivamente, cuidado, conforto.

Quando a marca Bonne Maman nomeia seu produto com uma ideia do arquétipo do prestativo, representado pelo avó, implicitamente está fazendo a gente sentir que esse é um produto de cuidado, de conforto, de amor incondicional.

Não é mágico como tudo isso funciona em um piscar de olhos na escolha de uma prateleira?

4. Uma identidade visual que é tão caseira, tão amadora que dá a impressão de ser artesanal

Num mundo em que as pessoas lutam para parecer ricas, sofisticadas, douradas e banhadas a ouro, quem diria que um pote de vidro simples, com um rótulo que parece que foi impresso em casa pode chamar a atenção no meio de tanta concorrência.

Pois é, isso se chama identidade visual coerente.

A Bonne Maman é bastante coerente em mostrar a ideia do caseiro.

Casa, inclusive também é uma ideia e uma imagem que dá a ideia do arquétipo do prestativo.

Em casa estamos protegidos. Em casa estamos com a mamãe, com a vovó. Em casa, não temos aditivos químicos.

O pote de vidro simples mostra a cor da geleia. O pote de vidro simples pode ser reaproveitado e reciclado para novos usos.

Inclusive a empresa incentiva, em seu site, o reuso da embalagem para fazer velas, para colocar temperos. Tudo muito caseiro.

A empresa em si é um grande conglomerado industrial.

Mas uma marca que tem um sistema de Branding Arquetípico pensado estrategicamente pensa primeiro no conceito que quer transmitir. E se faz parte desse conceito o cuidado e o caseiro do arquétipo do prestativo, o rótulo pode ser simples, a tipografia básica, o vidro tem que ser o mais comum possível.

Tudo isso vai levar a ideia necessária para que o cliente alvo, que busca acolhimento, cuidado, proteção da vovó e da mamãe, escolha esse produto.

5. Tem açúcar sim e isso faz parte da narrativa.

É muito comum as marcas se perderem no que desejam dizer. Hoje em dia açúcar virou veneno, glúten também.

Mas na casa da vovó o que não falta é açúcar certo?

Por que a Bonne Maman mudaria a receita? Pressão do mercado?

Poderia mudar e perderia os clientes que amam o sabor desde criança. Como se manter no mercado por 40 anos se você agora vai tirar o açúcar daqueles que compraram e gostavam da geleia quando eram crianças?

Se a marca quer entrar no ramo para atender a novas demandas do mercado ela terá que criar outra marca.

Bonne Maman significa avó. E avó é mãe com açúcar dizem os ditos populares. Então a narrativa arquetípica da marca não pode mudar e ceder às pressões do mercado se quiser se manter forte.

A Geléia Caseira da Avó é o ponto central da narrativa arquetípica da marca.

É a força da avó que remete a todos os sentimentos. É o sabor da geleia caseira, com a tampa quadriculada que a faz uma marca única. Esse é o fio narrativo de um arquétipo que faz com que ela seja uma marca líder no mundo.

Isso é consistência narrativa arquetípica de uma marca.

Uma marca que traz para si e se associa a ideia da avó, desperta inconscientemente nas pessoas, automaticamente sentimentos conhecidos.

Na linguagem de Branding Arquetípico esse sentimento conhecido de acolhimento, de abraço de mãe é chamado Arquétipo do Prestativo.

Junte o sentimento conhecido pelo inconsciente, um produto bom, bem posicionado com uma narrativa consistente e uma identidade visual coerente e você vê que até uma embalagem simples, com tipografia e rótulos que parecem caseiros, conquistam públicos desconhecidos, como me conquistou.

Isso é criar um sistema de gerenciamento de marca guiado por um arquétipo que é o que eu chamo de Branding Arquetípico.